I sin tale på 2019 Cannes Lions International Festival of Creativity sagde han: “Purpose marketing er en af de mest spændende muligheder, jeg har set for vores branche i mine 35 års arbejde med marketing. Hvis vi håndterer det rigtigt og ansvarligt, vil denne tilgang hjælpe os med at genskabe tilliden til vores branche, frigøre større kreativitet i vores arbejde – og vækste de brands, som vi elsker.
“Når det er sagt, er det også vigtigt at huske, at Purpose marketing står ved en vigtig skillevej. ‘Woke-washing’ er begyndt at inficere vores branche. Det forurener formålet. Det skader vores muligheder for at hjælpe med at tackle mange af verdens problemstillinger. Og sidst men ikke mindst truer det med at ødelægge tilliden til vores branche yderligere. En tillid som i forvejen har det rigtig skidt.
“Der er for mange eksempler på brands, der underminerer formålsfyldt marketing ved at lancere kampagner, som ikke lægger handling bag ordene. Purpose-drevet brand kommunikation er ikke bare et spørgsmål om, at ‘få dem til at græde og få dem til at købe’. Det handler om handling,” Jope added.
Han opfordrede annoncørerne og deres bureauer til at tage hinanden på ordet og bad bureauerne om at afvise kampagne-briefs fra brands, som ikke sætter handling bag ordene ift. deres fomål - og lovede at bureauer, som har haft for vane at drive ‘purpose-washing’ ikke vil få lov til at arbejde for Unilever brands.
“Unilever vil ikke medvirke til at kommunikere om falske formål og vil ikke arbejde med virksomheder, der gør det. Men – vi vil fejre og belønne det fantastiske arbejde og den kreativitet, som kan frigøres ved at sætte væsentlige problemstillinger i centrum for, hvad vores brands gør og hvad de siger.”
Han opfordrede branchen til at “frigøre formål” med kreative idéer, som flytter mennesker, ændrer opfattelser, og inspirerer til handling”, og inviterede annoncører “til at arbejde med Unilever på en ny måde og give os nye idéer, som driver den slags adfærds- og kulturændringer, som er nødvendige for at løse vores tids store problemstillinger.”
Jope bemærkede, at forbrugerne hurtigt skifter til “brands som har forstået det”, og som vælger en rolle i samfundet, som går væsentlig ud over, hvad de sælger. Og han tilføjede:
- 64% af verdens forbrugere siger, at de vælger brands ud fra deres stillingtagen til sociale problemstillinger1
- 91% af alle millennials vil skifte et brand ud med et, der virkelig arbejder for en sag2
- Brands, som er anerkendt for deres stærke dedikation til et formål, er vokset dobbelt så hurtigt som andre i de seneste 12 år3
Han bekræftede, at “brands uden et formål vil ikke have en langsigtet fremtid i Unilever”. Denne udtalelse følger sidset uges offentliggørelse af, at virksomheden 28 Sustainable Living Brands, inkl. Dove, Knorr, Persil/OMO og Rexona, voksede 69% hurtigere end resten af forretningen i 2018, sammenlignet med 47% i 2017.
Jope afsluttede med udmeldingen: “Vi går ALL IN på Purpose.”