I dag er mange af de billeder, som forbrugerne ser på tværs af vores branches reklamer, stereotype og forældede. De afbilleder en verden, som vores forbrugere ikke ønsker eller kan relatere sig til. Faktisk svarede 40% af kvinderne i en nylig Unilever-undersøgelse, at de slet ikke kunne releatere sig til de kvinder, som de ser i annoncer. Samtidig har vores forskning vist, at progressive annoncer er 25% mere effektive og har en positiv afsmitning på varemærker.
Unilever lancerede #Unstereotype for at bygge bro over denne kløft og eliminere forældede stereotyper fra reklamer - og samtidig skabe kommunikation, der taler mere til vores forbrugere.
"Dette er ikke en moralsk problemstilling, det er en økonomisk problemstilling," siger Keith Weed, Chief Marketing and Communications Officer, Unilever, "Vi vil ganske enkelt skaber bedre reklamer, hvis vi ikke gør os afhængige af brugen af forældede stereotyper."
Tre #Unstereotype mål
For at virkeliggøre denne vision i Unilever har Keith valgt en tredelt strategi med fokus på personernes rolle, personlighed og udseende i annoncerne. Gennem #Unstereotype tilstræber Unilever at:
- Portrættere mennesker i roller, der handler om deres ambitioner og bredere præstationer i stedet for blot deres ansvar
- Fremstille personligheder, der føles autentiske, særprægede og karakterfulde
- Repræsentere skønheder og skønhed på en sjov, ikke-kritisk måde og som en positiv kilde til selvudfoldelse.
Vi er stolte af de fremskridt, som vi gør
#Unstereotype handler ikke om enkeltstående elementer af kommunikation. Det drejer sig om et generelt skifte i alle de sammenhænge, som vores varemærker indgår i. Og det drejer sig om grundlæggende ændringer i strategi og metoder for at understøtte #Unstereotype. Vi har engageret alle vores mærker i denne rejse.
Vi sikrer, at alle vores annoncer, der præ-testes, evalueres af forbrugerne for deres grad af progressivitet ift. parametrene rolle, personlighed og udseende. I det forløbne år har vi oplevet en stigning på 24% i progressive forbrugervurderinger af Unilever-annoncer.
Vi mener, at forandringen skal ske i hele branchen
For Unilever er disse tal gode nyheder, men vi ved, at der er mere at gøre, og vi gør en indsats for at gøre det. "Varemærker på tværs af vores portefølje fra Brooke Bond til Hellmanns og Dove til Axe har produceret ikonisk kommunikation, der hjælper med at nedbryde barrierer mellem kønnene," forklarer Unilevers Executive Vice President for Global Marketing, Aline Santos.
"Vi har set sande fremskridt i vores branche, men der er langt igen," tilføjer Keith Weed. "Vores job er ikke færdigt, før vi aldrig ser en annonce, der mindsker eller begrænser kvinders og mænds rolle i samfundet. Vi ønsker at arbejde sammen med vores kolleger over hele branchen for at udvikle nye måder at arbejde på, dele viden og tilgange, så vi kan skalere forpligtelserne i#Unstereotype. Vi tror på, at samarbejde på tværs af sektorer vil føre til vedvarende forandring. "
Dove: #MyBeautyMySay: Ægte kvinder, rigtige historier
Det er blevet normen at dømme kvinder baseret på deres udseende og bruge deres skønhed til at begrænse deres liv. Faktisk viser Dove's globale forskning, at syv ud af ti kvinder siger, at de får flere kommentarer om deres udseende på arbejdspladsen end om deres resultater.
Dove's #MyBeautyMySay kampagne indeholder historier om fantastiske kvinder, der står op for deres egen skønhed og nægter at lade kommentarer om deres udseende holde dem tilbage.
Blandt de virkelige kvinder er Rain, en androgyn model, der blev kaldt mandlig og grim, da hun voksede op. Nu udfordrer hun modeindustrien ved at repræsentere mærker, der ikke beder hende om at vælge en side, mand eller kvinde. Jessica er en anden kvinde i Dove's annoncer. Hun plejede at få at vide, at kun tynde piger kan klæde sig godt. I dag er hun et indflydelsesrigt modeikon og bruger sin blog til at vise, at størrelse ikke betyder noget, når det kommer til stil.
Få mere at vide om #MyBeautyMySay
Knorr: Kærlighed til den gode smag kan samle mennesker
Vi er vidne til en massiv stigning i folks interesse for mad og en progressiv demokratisering af madlavning. De traditionelle kønsroller omkring madlavning er slørede, og madlavning er blevet meget mere inkluderende og trendy.
Knorr ønsker at gå foran i denne tilgang til madlavning globalt og være relevant, inspirerende og progressiv.
Knorr handler om god mad og smag – uden kønsspecifikke referencer. Kærlighed ved første smag kampagnen har droppet tanken om 'mors kødgryder' I stedet appellerer den til millenials på deres vilkår - gennem en fælles kærlighed til madlavning – og med en opfordring til mænd og kvinder om at lave mad til hinanden.
Axe: #IsItOKForGuys: Den nye maskulinitet
Det er ikke kun kvinder, der er portrætteret på stereotype måder i annoncer. Det samme sker med mænd, og i sin nye annoncekampagne forsøger Axe at ændre de "giftige" portrætter af maskulinitet og at hjælpe med at frigøre fyre, så de føler, at det er OK at være sig selv.
Reklamekampagnen er baseret på en undersøgelse, der viste, at 72% af mændene var blevet fortalt, hvordan mænd skal opføre sig og viser ægte spørgsmål, som mænd stillede i deres Google søgninger. Blandt disse var: Er det OK at være tynd? Have pink tøj på? Have langt hår – eller ikke kunne lide sport? Reklamen tilbyder også forbrugerne muligheden for at stille spørgsmålene online.
Brooke Bond: #SpeakYourHeart: Globale spændinger
Sidste år modtog Brooke Bond Label’s 6 Pack Grand Prix Glass Lion prisen i Cannes for en kampagne, der gjorde op med stereotyper i Indien ved at lovprise kønnene på en måde, som ikke tidligere har været accepteret. Varemærket skabte ‘6-Pack’, Indiens første transseksuelle band, og spredte dermed et budskab om inklusion og om at opfordre mennesker til en højere grad af accept, nedbrydning af barrierer og brobygning over en kop te.
I år fortsætter Brooke Bond med at undgå stereotyper i sine reklamer ved at identificere lokale spændinger rundt om i verden fra Indien til Saudi Arabien - og ved at levere autentiske portrætter af kønnene og bruge ægte historier til at sætte en debat i gang.
