For os som en FMCG virksomhed er forbrugerne kernen i alt, hvad vi gør. Og vi har været i branchen længe nok til at vide, at de sjældent står stille. Deres valg og deres vaner ændrer og udvikler sig konstant - og vores succes som virksomhed har altid været afhængig af, at vi tilpasser os til og udvikler os med dem.
Mens nogle af vores miljøpåvirkninger vedrører vores egne og vores leverandørers påvirkning, har det også en betydelig indvirkning, når vores produkter forlader hylderne og drager hjem med vores forbrugere til det, som vi kalder 'brugsfasen'.
Dette er især tydeligt ift. vores mål om at reducere drivhusgasser (GHG) og vand. Tag fx vores vaskemidler. Vask dit tøj ved 30C snarere end 60C - som forbrugere kan med vores koncentrerede flydende mærker som Persil, Surf og syvende generation - og drivhusgasemissionerne falder med op til 50%. Det samme gælder shampoo og brusegele: Koldere og kortere brusebade fører til færre emissioner og naturligvis mindre vandforbrug.
I de senere år er efterspørgslen efter bæredygtige produkter og tjenester vokset, omend i et varierende tempo på tværs af forskellige markeder. Hos Unilever har vi svaret ved at lancere en række miljøeffektive produkter. En nylig tilføjelse er for eksempel 'The Good Stuff', en leave-in hårbalsam, der hjælper brugerne med at spare 460 liter vand pr. flaske. ”Love Beauty and Planet” tilbyder en balsam, der er let at skylle ud af håret og dermed reducerer tiden under bruseren med vigtige sekunder.
I nogle få tilfælde har vi set produkt-innovationer som disse virkelig begynde at blive mainstream. Da kombinerede shampoo- og balsam produkter først kom på markedet, var folk lidt skeptiske. I dag er konceptet med et produkt, der både renser og plejer dit hår (og dermed sparer vand og energi til opvarmning) meget normalt.
Ikke desto mindre undervurderede vi, hvor udfordrende det ville være at hjælpe størstedelen af forbrugerne med overgangen til en mere bæredygtige levevis. Selv hvor vi har set en vis succes, undervurderede vi, hvor lang tid denne overgang ville tage.
Unilever CEO Alan Jope forklarer udfordringen. ”Sandheden er, at disse innovationer ikke har været tilstrækkelige til at gøre betydelige fremskridt ift. at reducere vandforbrugs- og drivhuseffekten af vores produkter hjemme hos forbrugerne,” siger han.
Sandheden er, at disse innovationer ikke har været tilstrækkelige til at gøre betydelige fremskridt ift. at reducere vandforbrugs- og drivhuseffekten af vores produkter hjemme hos forbrugerne.
Alan Jope, CEO
Så hvorfor har der været langsomme fremskridt, end vi forventede? Når vi ser tilbage, var en nøglefaktor, at vi undervurderede det incitamentniveau, som var nødvendigt.
Nogle forbrugere brænder for miljøet og vil gerne gå lidt længere eller betale lidt mere for et miljøvenligt produkt. Antallet af mennesker, der passer til denne beskrivelse, vokser år for år, hvilket er meget opmuntrende.
Hvad mere er, denne gruppe af miljøbevidste forbrugere har reageret meget positivt på de bæredygtige løsninger, vi har udviklet. TRESemmé og Dove har for eksempel begge oplevet et stærkt salg af deres tørshampoo produkter. Og historien er den samme for de selvskummende hånd- og kropssæber, som vores Dove, Lux og Lifebuoy brands har lanceret.
Men potentialet er meget større, og vi fortsætter med at innovere.
Bortset fra de meget 'øko'-bevidste er de fleste forbrugere - forståeligt nok - motiverede af mere umiddelbare faktorer som pris, komfort og kvalitet. Og en af barriererne er den udbredte antagelse om, at det at gøre det rigtige for miljøet betyder at betale mere eller nøjes med et under-standard produkt.
Hos Unilever har vi altid arbejdet hårdt for at sikre, at dette ikke er tilfældet. Når produkter som vaskevaskemidler omformuleres til at kræve mindre energi og vand i brug, fungerer de ofte billigere for forbrugeren generelt. Men selvfølgelig, når det kommer til pris, er vi klar over, at de fleste forbrugere stadig primært overvejer, hvad et produkt koster i supermarkedet, snarere end omkostningerne gennem hele produktets levetid.
Det har vist sig svært at formidle disse sammenhænge til forbrugerne, siger Henry King, direktør for Sustainability Science and Technology hos Unilever. ”Vi er oppe imod en meget indgroet adfærd her. Folk går ikke i bruseren og tænker 'dette er en klimaændring'. De vil bare blive rene. ”
Hvis forbrugerne derimod opleverne problemerne på egen hånd, ændres historien hurtigt. I byer, hvor vandmangel nu repræsenterer et meget reelt problem, er forbrugere mere åbne for at tænke over alternativer. I store dele af verden har klimaændringer og vandmangel imidlertid ikke nået så alarmerende niveauer af synlighed endnu.
Tillid er en anden vigtig faktor ift. adfærdsændring. I bakspejlet kan vi se, at vores kommunikation kunne have været bedre.
Hvis forbrugerne oplever, at mærker kommunikerer uklart om fx behovet for at vaske ved høje temperaturer ift. produkets ydeevne, er det forståeligt, at de bliver forvirrede”, tilføjer Henry.
Generelt tager det længere tid at ændre folks adfærd, end vi havde forventet. Ændringer kræver først opbakning fra en lille gruppe trendsættere, og derefter en større gruppe af tidlige adoptører. Først senere, når forbrugerne omsider begynder at se mennesker i deres umiddelbare omgangskreds opføre sig anderledes, er de fleste klar til at tage springet.
”Selv når et brand har en stor andel i et marked, er det meget, meget vanskeligt at skabe hurtig adfærdsændring. I konkurrenceprægede kategorier, som dem vores mærker sædvanligvis opererer i, er udfordringen endnu større, ”siger Henry.
I årenes løb har vi lært meget om at gøre miljøvenlig adfærd lettere og mere attraktiv for forbrugerne. Og vi bruger denne læring til at støtte vores mærkers indsats for at "skubbe" folk til at bruge vores produkter mere bæredygtigt. Og vores arbejde fortsætter.
Samtidig arbejder vi også med en parallel tilgang. I stedet for at prøve at ændre adfærden hos den enkelte forbruger, spørger vi os selv, om det er muligt at skabe mere systemiske ændringer.
Kerneideen her er relativt ligetil. Tænk fx på et brusebad, siger Thomas Lingard, Unilevers globale direktør for bæredygtighed, klima og miljø. Forestil dig, hvis hver bruser kørte på vedvarende elektricitet snarere end med strøm fra fossilt brændstof. Pludselig afkobler vi klimaændringer fra nydelsen ved lange varme brusere.
Som altid, hvad der lyder enkelt på papir, viser sig at være mere komplekst i praksis. Evnen til at flytte hele systemer til et bæredygtigt grundlag falder langt uden for indflydelsen fra et enkelt firma. I stedet kræver det koordineret handling fra flere organisationer fra alle sektorer.
Mere end nogen andre er regeringerne nødt til at gå foran her. Derfor arbejder vi hårdt for progressive politikker, der vil omdanne den type elektricitet, som forbrugerne modtager, og forvaltningen af deres vandressourcer.
Vi ser fremskridt, især omkring skiftet til vedvarende energi. Men tempoet er stadig for langsomt. For at fremskynde denne ændring på systemniveau planlægger vi at øge vores indsats og vores samarbejde på tværs af sektorer i fremtiden.
Ændring af masseadfærd forbliver nøglen til at nå vores bæredygtighedsmål. Men ideelt set ønsker vi at fjerne besværet for forbrugerne. Og vi mener ikke, at den mest effektive måde er at bede dem om at ændre sig, men at ændre systemerne omkring dem.
Så hvad kan vi og andre virksomheder i branchen lære heraf? Vores erfaringer er blandede, og der er læring for alle.
Vi er altid på udkig efter mennesker, som vil skabe en bæredygtig fremtid sammen med os.
Kom i kontakt med Unilever og vores specialiserede teams eller find kontakter rundt om i verden.
Kontakt os