#UNSTEREOTYPE

#UNSTEREOTYPE vil ændre vores syn på kønnene

UNSTEREOTYPE image

Aline Santos, Senior Vice President, Global Marketing hos Unilever, beskriver vores mål om at bryde med stereotyper, når vi portrætterer mænd og kvinder i reklamer: Vores reklamer har ikke ændret sig nok – frem til nu.

Vi har lyttet til forbrugerne og set på vores måde at portrættere kønnene i vores reklamer – og vi har erkendt, at vi skal ændre på vores tilgang.

Vi mener, at vi ved at bruge vores indflydelse ansvarligt kan bidrage til positiv og kulturel forandring - samtidig med at vi skaber bedre relationer med mennesker gennem vores reklamer. Derfor har vi bedt alle vores brands om at udfordre sig selv ift. et skifte fra uhensigtsmæssige stereotype portrætter af kønnene - og især når det gælder kvinder. Og vi har bedt dem om at udvikle nye kampagner, der er mere relevante for nutidens forbrugere.

Vi kalder denne forandringsproces #UNSTEREOTYPE - og vi kan allerede nu se, at den gør en forskel.

Roller, personlighed og fremtoning

#UNSTEREOTYPE handler både om mænd og kvinder - vi ønsker at undgå alle former for kønsspecifikke stereotyper.

Den største opgave for os er dog at ændre vores made at portrættere kvinder på. Og vi har udviklet tre områder, hvor vi ønsker at skabe positiv forandring: Roller, personlighed og fremtoning. Vores undersøgelser viser, at vi gennem forandring på disse områder kan få stor indflydelse både på effekten af vores reklamer og på samfundets syn på kvinder.

Vi ønsker at portrættere kvinder i roller, der relaterer sig til deres ønsker og indfrielse af mål i livet – og ikke blot til deres ansvarsområder. Vi vil ikke vise kvinder, som bare støtter vores produkter eller andre individer. Det er ikke sådan, at vi ser kvinder, og heller ikke sådan kvinder ser sig selv.

Vi vil også vise kvinder som 3-dimensionelle personligheder, som føler sig autentiske - personligheder, der er sjove, omsorgsfulde, stærke og eftertænksommel. Det er personlighed, der skaber interessante mennesker og dermed interessant kommunikation.

Når det kommer til fremtoning , ønsker vi at vise kvinder I et positivt og ukritisk lys. Det indebærer, at vi tænker dybere ift. hvordan vi viser skønhed i et mere nuanceret, positivt og perspektivrigt lys.

Knorr og Axe viser vejen frem

Vores nye initiativ handler om alle vores brands. Nogle er allerede længere end andre. Fx har Knorr udviklet 'god smag for alle' – som gennem kampagnen #loveatfirsttaste campaign viser, at mad og madlavning er glæder, som alle kan nyde uanset køn.

Axe's ”Find Your Magic campaign” er blevet rost af mange – både forbrugere og kommunikationsfolk - for at skifte fra en rigid, stereotyp fremstilling af maskulinitet til at omfavne rigtige mænds individualitet.

Hvert brand vil finde dets egen vej til at nå forbrugerne – og gøre en forskel.

Ellen Ripley og Space Aliens

Når jeg tænker på det potentiale, som vi har for at skabe positiv, kulturel forandring, tænker jeg på den første gang, hvor jeg så et portræt af en kvinde, der brød med normerne – og hvilket stort indtryk det gjorde på mig.

Da Ridley Scott's Alien havde premiere i Brasilien, blev den desværre oversat til 'Aline'. Min omgangskreds fandt det meget morsomt, at jeg pludselig delte navn med et underjordisk monster, der forfulgte og dræbte mennesker i et rumskib. Men det er ikke det, jeg husker bedst ved filmen.

Sigourney Weaver's Ellen Ripley var den første, stærke, kvindelige helt, som jeg havde set i mit liv – en kvinde som ikke var en svag skabning, der ventede på at blive reddet - men en kvinde, som både kunne være stærk, modig, fejlbarlig og endog udspekuleret. Det overbeviste mig om, at jeg kan være hvem som helst, jeg ønsker at være.

Vi ved, at vores brands også kan påvirke menneskers syn på verden. Vi investerer stort i annoncering og vi har et ansvar for at bruge denne position på en positiv måde. Jeg tror, at #UNSTEREOTYPE kan bidrage til positiv, kulturel forandring – og skabe bedre kontakt til forbrugerne for vores forretning.

Lær mere om disse emner
tilbage til toppen