Unilever har indgået et samarbejde med en af verdens førende ”behavioural science” institutioner for at forske i, hvilken rolle social media indhold spiller ift. at motivere folk til at træffe bæredygtige valg.
I samarbejde med Behavioral Insights Team (BIT) og en gruppe på ni indflydelsesrige profiler fra TikTok og Instagram bestilte Dove og Hellmanns 30 opslag med inspirerende socialt indhold om bæredygtighed. Disse opslag blev derefter testet af BIT for at måle deres indvirkning på forbrugerne.
Undersøgelsens resultater viser, at sociale medier rangerer som en af de mest indflydelsesrige kilder til information om bæredygtighed, og at influencer-indhold kan få folk til at ændre deres adfærd til det bedre.
- 75% af de adspurgte personer er mere tilbøjelige til at ændre adfærd for at hjælpe med at redde planeten efter at de har set social media indhold om bæredygtighed.
- 83%mener, at TikTok og Instagram er gode kilder til råd om, hvordan man lever bæredygtigt.
- 78%Siger, at social media er den informationskilde, som med størst sandsynlighed vil påvirke dem til at handle mere bæredygtigt – og i meget højere grad end TV dokumentarer (48%), nyhedsartikler (37%) og kampagner fra myndighederne (20%).
Videnskaben bag undersøgelsen
Denne undersøgelse er det første omfattende, rene online forsøg af sin art. Og som platform arbejdede Unilever sammen med et team af adfærdsforskere hos BIT og ni miljøbevidste influencers hentet fra tre nøglemarkeder (Storbritannien, USA og Canada).
BIT startede med at foretage en dybdegående gennemgang af eksisterende socialt indhold, der blev skabt af aktivister. Baseret på deres erfaringer byggede de et sæt retningslinjer, som vores gruppe af indholdsproducenter skal følge, når de opretter deres opslag.
I samarbejde med Dove og Hellmann's lavede TikTok- og Instagram-skaberne derefter indhold, der havde til formål at opmuntre folk til at spilde mindre mad og mindre plastik – to områder med reelt potentiale til at reducere en persons CO2-fodaftryk. Indlæggene blev delt ved hjælp af en platform specialbygget af BIT, som simulerede en virkelig social media oplevelse.
6.000 deltagere fra de tre markeder fik vist forskellige versioner af indholdet. Det blev opdelt i branded og non-branded materiale og præsenteret som enten 'klimapragmatisk' eller 'klimaoptimistisk' i tonen. Det klimapragmatiske indhold gjorde stor brug af data og
statistik, understregede omfanget af den problematiske adfærd og pointerede vidtrækkende og langsigtede konsekvenser.
Det klimaoptimistiske indhold gav praktiske eksempler på, hvordan man kan leve bæredygtigt, understregede fordelene for individet og havde ofte en humoristisk eller uventet tone. Derudover indeholdt test materialet også en strøm af neutralt indhold uden omtale af bæredygtighed.
Efter at have set indholdet blev deltagerne stillet en række spørgsmål for at finde ud af, om det havde påvirket deres intentioner om at ændre deres adfærd. To uger senere meldte 2.500 tilbage om, hvorvidt de havde handlet efter disse hensigter eller ej.
75 % af de adspurgte personer sagde, at vores indhold gjorde dem mere tilbøjelige til at skifte til en mere bæredygtig adfærd, lige fra at gemme og genbruge plastik eller købe genopfyldelige produkter til at fryse og genbruge rester. Ved måling af den faktiske adfærdsændring viste undersøgelsen, at folk værdsatte både fakta og praktiske råd. Næsten 70 % af de personer, der blev eksponeret for det "pragmatiske" indhold, prøvede noget nyt for at reducere deres plastik- eller madspild efter at have set det. Og det samme gjorde ligesom 61 %, af dem, der så det "optimistiske" indhold.
Derfor er vi så begejstrede for indholdsskabernes potentielle magt
Denne forskning afspejler det skiftende informationslandskab og behovet for, at bæredygtighedsorienterede virksomheder som os bruger social media platforme til at møde modtagelige målgrupper, der hvor de allerede er. Det fremhæver også den fantastiske mulighed, vi har for at være med til at fremme bæredygtig adfærd hos vores forbrugere, hvis vi fortsætter med at arbejde med nøgleinfluencers for at skabe inspirerende indhold.
"Folk har svært ved at træffe bæredygtige valg, fordi de mangler enkel, umiddelbar og troværdig information," forklarer Conny Braams, Unilevers Chief Digital & Commercial Officer. "Vores ambition er at fortsætte med at samarbejde med vores partnere for at forbedre bæredygtighedsindholdet produceret af vores brands. Sammen lærer vi, hvad der er likes og ingen handling kontra indhold, der gør bæredygtige valg enkle og foretrukne."
"Folk har svært ved at træffe bæredygtige valg, fordi de mangler enkel, umiddelbar og troværdig information," forklarer Conny Braams, Unilevers Chief Digital & Commercial Officer. "Vores ambition er at fortsætte med at samarbejde med vores partnere for at forbedre bæredygtighedsindholdet produceret af vores brands. Sammen lærer vi, hvad der er likes og ingen handling kontra indhold, der gør bæredygtige valg enkle og foretrukne."
Denne forskning viser, at vi, ved at arbejde med indholdsskabere om at dele overbevisende indhold på pålidelige platforme, har en enestående mulighed for at fremhæve de praktiske miljøløsninger, der allerede leveres af vores produkter, sammen med klare budskaber om vigtigheden af deres brug.
"Undersøgelsen er den første af sin art i verden og den største online kontrollerede undersøgelse, der tester effekten af forskellige stilarter af indhold på sociale medier," siger professor David Halpern, administrerende direktør for Behavioral Insights Team. "Potentialet for at skabe adfærdsændringer gennem sociale medier er klart, og resultaterne viser, at der er enorme muligheder, hvilket giver grobund for yderligere udforskning af dette rum."