Spring til Indhold

Unilever Danmark Skift lokation


Time Square at night

Marketing har et gigantisk troværdighedsproblem

Vores CEO Alan Jope opfordrer reklameverdenen til at trodse den green-washing, som forurener industrien, og til i stedet at bruge kreativitet til at drive målsætninger og positiv forandring.

Hos Unilever er det vores mål at gøre bæredygtig levevis almindelig. Vi tror på at være en virksomhed, der tager stilling til og handler på de store, sociale og miljømæssige problemstillinger, som verden står over for. Vi ønsker at være en virksomhed, der gør mere godt for planeten – og ikke bare mindre skade. Og vi tror på at være en virksomhed, der deler af vores velstand på ligelig og fair vis.

Vi ved, at vi vil være en bedre, mere succesfuld industri ved at følge denne vej. Forbrugerne bliver stadigt mere aktive ift. at værdsætte virksomheders gode adfærd og straffe den dårlige. De bedste talenter vil arbejde for virksomheder, der yder er positivt bidrag. Investorer, NGOer, medier og mange andre stiller - helt berettiget - virksomheder til ansvar og anerkender, at en sund forretning kræver en sund verden. Og at en sund verden kræver sunde virksomheder.

Feature image - Alan Jope

Green-washing, purpose-washing, cause-washing, woke-washing. Det er begyndt at inficere vores branche. Det forurener formålet. Alan Jope

Vi vil sætte formål for alle vores varemærker

Forbrugerne flytter med stadigt større hast til varemærker, der har et formål. Og vi tror så meget på denne bevægelse, at vi er klar til at love, at fremover vil ethvert Unilever brand have et formål.

Alle vores brands vil altså arbejde for positiv forandring. De vil vokse ved at bygge bevægelser og ved at iværksætte meningsfulde aktiviteter for problemstillnger, som de finder vigtige. Varemærker uden et formål vil ikke have en langsigtet fremtid hos Unilever.

Men formål skal være autentiske

Der er for mange eksempler på brands, der underminerer meningsfyldt marketing ved at lancere kampagner, som ikke bakker det, de siger op med det, de gør.

Vores 28 brands med et formål vokser 69% hurtigere end resten af vores forretning, og leverer 75% af vores samlede omsætnings-vækst.

Og vi kræver meget af disse brands. De skal kommunikere et formål, som fremhæver og adresserer et miljømæssigt eller socialt problem. Alle vores brands med et formål skal være stærke og handlekraftige. Og de skal iværksætte meningsfulde og langsigtede aktiviteter med målbare resultater. Det enkelte brands handlinger skal have et formål.

Det handler ikke om at få forbrugere til at græde - men at handle

Green-washing, purpose-washing, cause-washing, woke-washing. Det er begyndt at inficere vores branche. Det forurener formålene. Vi har alle set det, og vi ved det, når vi ser det.

Det truer vores muligheder for at tackle mange af verdens problemer og dermed også udviklingen af vores brands.

Og dertil kommer, at det også risikerer at ødelægge tilliden til vores branche yderligere. Marketing har et enormt troværdighedsproblem.

Feature image - Walrus on ice cap

Lad os dræbe opfattelsen, at formål altid skaber kreativt arbejde, der er for værdiladet, for en-dimensionelt og altid alvorligt. Det kan være meget mere end isbjørne på smeltende gletchere eller nødlidende hvalrosser. Alan Jope

Kreativitet kan udløse forandring

Så vores bøn til reklamebranchen er: “Lad være med at ødelægge vores marked ved at acceptere briefs fra varemærker, som ikke holder hvad de lover ift. deres formål. Lad os tage hinanden på ordet. Hvis der ikke er nogen substans bag et brands kommunikation, så lad være med at støtte det”.

“Bureauer der har for vane at producere hule budskaber uden substans bag sig, kommer ikke til at arbejde for os”.

Lad os dræbe den opfattelse, at formål altid skaber kreativt arbejde, der er for værdiladet, for en-dimensionelt og altid alvorligt. Det kan være meget mere end isbjørne på smeltende gletchere eller nødlidende hvalrosser.

En invitation til reklamebranchen

Jeg vil gerne invitere reklamebranchen til at samarbejde med os på en ny måde. Giv os idéer, som driver den adfærds- og kulturændring, som er nødvendig for at løse vores tids store udfordringer. Hvem vil ikke have lyst til gennemføre fantastiske, kreative idéer, som er forankret i et mål om at løse disse problemstillinger? Vi er vilde med kreativitet, der har et formål.

Unilever vil ikke arbejde med falske formål og vi vil ikke samarbejde med dem, der gør. Men vi vil fejre og belønne enestående projekter og den kreativitet, der kan frigøres, når man sætter vigtige problemstillinger i centrum for, hvad vores brands gør og siger.

Vi håber, at I med jeres kreativitet vil gå sammen med os for at gøre en reel og ægte forskel. For både jeres og vores forretning - og for hvalrosserne.