Derfor skal annoncører #unstereotype

About the author

Aline Santos

Aline hare en stor passion for at hjælpe kvinder til at udleve deres fulde
potentiale i hjemmet, på arbejdspladsen og i samfundet.

Vi husker alle, da annoncer var fulde af perfekt skønhed, over-maskuline mænd og stereotype portrætter af kønnene. Det er ikke så længe siden, og det findes faktisk stadig i nogle sammenhænge. Men sandheden er, at verden har forandret sig. Vores liv har forandret sig. Og kønnenes identitet har forandret sig. Flere mennesker er modstandere af traditionel mærkning og kategorisering af, hvem eller hvad de er - eller hvem de menes at være. Mange foretrækker diversitet frem for uniformitet. Airbrushing og idealisme giver rum for ægthed.

Med andre ord så bliver stereotyper forældede og irrelevante. Men stadig kan annoncører gøre så meget mere.

Evolutionen er startet

Fuldstændig som resten af industrien er Unilever fra tid til anden faldet tilbage i gamle mønstre med forældede portrætter af mænd og kvinder og deres roller i hjemmet, på deres arbejdspladser og andre steder. Men vi har besluttet, at det skal være fortid. Vi er helt stålsatte på at udvikle vores markedsføring af vores produkter. Og vi er allerede begyndt.

Nogle brands har længe forstået dette, som fx Dove, der har kæmpet for ægte skønhed siden 2004. Andre har i dag opdateret deres positionering, som fx Axe/Lynx’s nye Find Your Magic kampagne, der omfavner individualiteten hos ægte, moderne mænd. Hvert enkelt Unilever brand er blevet udfordret ift. at skifte væk fra uhensigtsmæssige stereotyper.

Et eksempel er Knorr’s #loveatfirsttaste kampagne, som er baseret på grund idéen, at mad og madlavning er glæder, som enhver kan nyde, uanset køn. En anden case er Brooke Bond, som har “skabt støj” i Indien ved at gå I partnerskab med et transkønnet band for at skabe en ny annonce for te. Disse er bare et par eksempler. Og der er - og vil komme - flere.

En klar business case

Men dette handler ikke kun om at gøre det rigtige for samfundet. Kampen mod stereotyper er også en afgørende forudsætning for forretningsmæssig succes. Forbrugerne fortæller os, at de vil have nutidige, progressive skildringer af mænd og billeder. Hvis man ikke lytter, er de mulige konsekvenser alvorlige. Hvorfor?

Fordi vi kun kan bygge meningsfulde relationer til forbrugerne, hvis vi markedsfører vores produkter på en relevant og appellerende måde. Progressive annoncer har vist sig at være 25% mere effektive end dem, der viser mere traditionelle portrætter af kønnene. Og de har også stor værdi for det enkelte brand. Så udover de vitale samfundsmæssige grunde til forandring tal er der en presserende business case, som intet brand har råd til at ignorere.

Unstereotype alliancen

Det er dog ikke nok at slå fast, at det giver mening for alle at fjerne stereotyperne fra annoncer. Hvis det skal have effekt, kræver det også fuld opbakning i praksis - over hele linien. I denne uge i Cannes, deltager jeg i det konstituerende møde for The Unstereotype Alliance, et initiativ, som Unilever star bag i partnerskab med UN Women.

Det samler top industriledere på tværs af kreative brancher, marketing og medier med formålet at sikre kollektiv, hurtig handling for at afskaffe brugen af forældede køns-stereotyper og sikre langsigtet, positiv forandring. Det er især aktuelt ift. fremstillingen af kvinder, hvor reklamebranchens tendens til at holde fast i et ensrettet billede af kønnene skal udfordres kraftigt.

“The Alliance” vil blive forankret i håndgribelige handlinger og mål. Dette indledende møde har til hensigt at beslutte, hvor der skal sættes ind på kort sigt. Og dernæst skal alle medlemmer – herunder Unilever, WPP, Cannes Lions, Diageo, Facebook, Google, IPG, Johnson & Johnson, Mars, Microsoft, Twitter mv. - sikre, at disse mål bliver opfyldt. Vi vil evaluere vores fremskridt som gruppe på et opfølgende møde senere på året, og på mange andre, efterfølgende møder.

Handling for ligestilling

I mellemtiden vil vi inden for Unilevers egne fire vægge implementere en ”unstereotyped” tankegang i vores måde at arbejde på. Som virksomhed har vi en lang og dybtfølt tradition for at støtte alle former for diversitet, især i relation til kønnene. Vores forskning har vist os, at tre ud af fire personer deler det synspunkt, at det er et ledelsesmæssigt ansvar at arbejde for lighed mellem kønnene.

Som EVP for Global Marketing og chef for Diversity & Inclusion er jeg så heldig, at jeg spiller en nøgle rolle ift. at hjælpe Unilever med at opnå vores 50-50 ligestillings-mål per 2020. Og vi kan glæde os over, at vi allerede har øget andelen af kvinder i vores ledelse fra 38% til 46% i de sidste fem år ved at identificere og udfordre ubevidste valg, sikre klogere talentudvikling og mentor programmer - og gennem opbygning af et globalt netværk af af Diversity & Inclusion Champions.

I 2016 var 55% af de studerende, som vi ansatte til vores Unilever Future Leaders Program, kvinder - ikke fordi de ikke har et Y kromosom, men fordi de var de rigtige personer til jobbet.

Vi må alle gøre en ekstra indsats

Der er ingen tvivl om, at der sker store fremskridt, og at mange brands - ikke bare vores egne - fortjener ros for at have valgt en langt mere progressiv tilgang til deres marketing og talent management. Men forandringen sker ikke i det omfang og med den hastighed, som er nødvendig.

Hvis vi vil se en ægte, langsigtet transformation, skal hele vores industri være villig til at omlægge måden vi markedsfører, rekrutterer, udvikler og leder på. Som både annoncører og arbejdsgivere har vi magten til at påvirke folks selvopfattelse og deres syn på verden. #Unstereotype er vejen frem til positiv forandring over hele linien.